De resultaten waren tegelijkertijd verrassend, maar toch ook te verwachten. Ruim 95 procent van de bevraagde consumenten gaven hun e-mailadres als ze overtuigd waren van een korting in de toekomst. Hun e-mailadres in ruil voor een kortingscoupon, dat leek hun een faire deal. Het is ook een economische deal. Op dergelijke wijze vergoed je het nieuwe contact voor de toestemming zijn of haar e-mailadres te gebruiken.

Op de tweede plaats met 56 procent staat de verwachting om extra productinformatie of extra service te krijgen. De voorliefde voor het merk – inspelen op de hype is de boodschap – staat eveneens op een gedeelde tweede plaats in de verantwoording. Deelnemen in een productonderzoek is nog steeds goed voor net geen 40 procent van de inschrijvingen op een e-marketing lijst. En zo kennen we de argumenten waar we in onze communicatie op moeten inspelen.

In het verleden hebben we in deze blog er al herhaaldelijk op gewezen dat het belangrijk is om de lezer duidelijkheid te geven wat hij in ruil krijgt voor zijn e-mailadres. Vandaag weten we wat hij het liefst wil. Het is eenvoudig om beiden aan elkaar te knopen. Aan jullie lezers om dit in praktijk te toetsen. Wij horen graag jullie ervaring!

In een discussieforum rond het thema e-mailmarketing na 2013 kwamen volgende vijf uitdagingen naar boven drijven.

Zet je vinger in

De wereld van de mobiele e-maillezers zal alleen maar groter worden. Zelfs de desktop wordt in heel wat gevallen al vervangen door een wat grotere tablet. Dit betekent automatisch dat de muisklik op zijn retour is. Mensen zullen met hun vingers actie moeten ondernemen op je e-mailbericht. Dat betekent een ergonomische aanpassing, maar ook een nieuwe kijk op menselijk (klik)gedrag.

Heb je al ingecheckt?

Sociale media zoals Foursquare en Facebook places maken e-maillezers perfect zichtbaar op de wereldkaart. Met het gebruik van geo-tools kan je natuurlijk, mits je de verbinding kan maken met je e-marketinglijst, op het juiste moment de juiste kortingsbon sturen voor de winkel waar hij of beter zij in rondloopt.

Het leven zoals het is

Producten in een prentje presenteren is misschien niet de ideale manier. Producten die gebruikt worden, schijnen al een stuk aantrekkelijker. Alles in actie laten zien – geef de link naar een filmpje mee doet verkopen. En wie weet wordt die ene natte droom van de e-marketeer werkelijkheid, de film rechtstreeks in de e-mail bekijken.


Tik Tak

Niet elk e-mail bericht wordt gelezen op het ogenblik dat hij verstuurd wordt. Daar kan je op twee manieren mee omgaan. Geef in de body van je e-mail een klok mee die netjes aftelt tot het einde van de promotie die in de boodschap verwerkt werd. Het geeft aan je contact een zekere druk om sneller te lezen en te handelen. Maar je kan ook je e-mail slim maken. Laat je html een andere afbeelding laden, afhankelijk van het moment dat je lezer de e-mail opent. Zo ben je zeker dat je contact de aanbieding van de dag ziet. De juiste dag natuurlijk.

Uitschrijven met een vingerknip

Vandaag merken we het al bij verschillende aanbieders van gratis e-mailaccounts. Binnenkomende e-mail wordt gescand en gewaardeerd. Het is niet evident om bovenaan in de inbox te komen. Niet gelezen worden of naar de spambox gesleept worden, zijn in deze optiek het slechtste wat je kan overkomen. Want die platformen zien alle e-mail die van jouw afzendadres binnenkomt. En zal dus effect hebben op je zichtbaarheid in de inbox. Daarom is in de toekomst een gemakkelijke uitschrijfmodule vele malen te verkiezen boven een e-mailadres dat tegen wil en dank in de lijst blijft. In de toekomst zal de uitschrijfknop prominenter zichtbaar worden.

Kijk naar mogelijke regionale verschillen. Normaal gezien moet je e-mailbericht ieder mogelijk contact kunnen charmeren. Maar het is goed mogelijk dat jouw universele boodschap op lokaal niveau niet gesmaakt wordt. Een contactpersoon in Limburg heeft nu eenmaal een andere context dan een West-Vlaming. Splits, als je over de info beschikt, je statistieken eens uit per regio. En geef de achterblijvers een aparte aangepaste boodschap.

Kijk naar het geslacht. Mannen en vrouwen zijn in onze maatschappij gelijk. Daar twijfelt niemand meer aan. Maar ze hebben wel andere emotionele trekjes. Ook daar zal niemand over discussiëren. Splits je statistieken eens uit naar mannen en vrouwen. Vind je daar significante verschillen in leesdichtheid, dan weet je natuurlijk dat je de verhalenverteller binnen je organisatie moet briefen.

Kijk naar het tijdstip. Je zal een e-marketinglijst meestal niet op het hetzelfde tijdstip benaderd hebben. Splits even je statistieken uit naar verschillende tijdsmomenten. Als je merkt dat je e-mailbericht ’s morgens beter gelezen wordt, dan ’s middags, dan heb je hier weer een tip van de sluier gelicht. Onderschat natuurlijk ook niet het verschil tussen een weekdag en een weekend. Een e-mail op zondag is soms zeer efficiënt.

Kijk naar je onderwerpregel. Een goede onderwerpregel is niet te lang en vertelt in een paar woorden de essentie van de boodschap. Daarover hebben we reeds meermaals wat tips op een rijtje gezet. Maar dan nog blijkt de ene onderwerpregel beter aan te spreken dan de andere. Check daarom even apart alle campagnes die je naar een bepaalde lijst hebt gestuurd. Experimenteer met de best scorende titel. Bevestigt die opnieuw het succes, dan ben je weer een stap vooruit.

Kijk naar de grafische elementen. Kan je een onderscheid maken tussen e-mailberichten met veel grafische elementen en eerder tekstgebaseerde content? Wordt het ene type beter gelezen dan het andere? Maak dan even een keuze voor een wat langere periode om te zien of deze trend bevestigd wordt.

Drempel

Die ‘zo’ blijkt soms wel heel erg relatief te zijn. Je krijgt een formulier voor je neus waar je heel wat extra informatie moet invullen. Pas dan werkt de ‘downloadknop’. Maar tegelijkertijd heb je gegarandeerd een deel van je publiek verloren. Niet iedereen wil zoveel informatie weggeven. Niet iedereen neemt uitgebreid zijn tijd voor je formulier. Misschien is je contact er wel aan begonnen, maar wordt hij weggeroepen voor een meeting. Je formulier zal hoogstwaarschijnlijk nooit meer aangevuld worden. Je blijft zitten met je boodschap.

Zinvol

Eerst moet je jezelf afvragen of het wel zinvol is om je lezer te confronteren met deze tussenstap. In vele gevallen benader je deze contacten met je e-mail aankondiging van je whitepaper omdat ze zich hiervoor aangemeld hebben. Je hebt hun gegevens reeds! Waarom opnieuw vragen? Om na te kijken of ze wel nog steeds actueel zijn? Wel, elk goed e-mailplatform maakt het mogelijk om in een doorklik een identiteit mee te geven. Dan is een vooraf ingevuld formulier het minste wat je voor je leden van je e-marketing lijst kan doen. Nakijken en bevestigen gaat nu eenmaal sneller dan compleet opnieuw invullen.

Nog lager

Er is nog een andere methode om hetzelfde effect te bereiken. Je laat achter de doorklik gewoon rechtstreeks je whitepaper tot bij de klant komen. Het e-mailadres heb je immers al. Stel dat je de whitepaper ook via sociale media ter beschikking stelt, dan vraag je slechts het e-mailadres. Dat is een kleintje om in te vullen. Tegelijkertijd klinkt het logisch, want wie weet wordt de paper per e-mail opgestuurd. Vanuit je statistieken van je e-mailplatform weet je perfect wie je document heeft opgevraagd. Stuur dan enkele dagen later een opvolgingsbericht.

Extra info

Dat kan je presenteren als een service naar je contact toe. Was de content wat je verwachtte? Zijn er nog andere onderwerpen waarin je geïnteresseerd bent? Waarna je dan een lijstje presenteert om een en ander aan te vinken. Zo kan je het interesseprofiel van je contact aanpassen. En dan kan je eventueel ook nog even de NAW-gegevens presenteren ter controle. Wedden dat velen zo’n bericht niet als een drempel ervaren!

Tip 1: Geef voordeel

Werk je in de B2C-sfeer, dan is het zeker de moeite waard om met ‘speciale aanbiedingen’ te werken. Kortingen, exclusieve producten voor lezers van de nieuwsbrief, gratis verzending als ze de code uit de nieuwsbrief mee invullen in de bestelbon, enz. Telkens een goede reden om je nieuwsbrief in het oog te houden.

In een B2B omgeving werkt voorgaande tactiek iets minder goed. In dergelijke omgeving kan je zeker scoren met exclusieve content, die bovendien ook nog relevant is ook. Dan mag je wel niet de fout maken om deze info ook via alle andere mogelijke kanalen ter beschikking te stellen. Je moet de ogen van je contact gericht houden op de nieuwsbrief.

Tip 2: Faciliteer je contact

Eén van de meest voorkomende redenen wanneer iemand uit je e-maillijst verdwijnt, is zeker niet te zoeken in het aantal uitschrijvingen. Wel in het feit dat de contactpersoon zijn e-mailadres gewijzigd is. Mensen veranderen van werk en dan verandert het e-mailadres eveneens. In de B2C omgeving gebeurt dit dikwijls als een nieuwe ISP opeens hip wordt.

Contacten verwittigen wel hun vrienden, maar vergeten in de euforie jou als verzender van de nieuwsbrief op de hoogte te brengen. Daarom is het ook belangrijk om naast de verplichte uitschrijf link, ook een link in de e-mail mee te geven waar mensen hun e-mailadres kunnen aanpassen. Het spreekt vanzelf dat die duidelijk zichtbaar moet zijn. Bega dan wel niet de zonde om van de gelegenheid gebruik te maken je contact zijn hele leven te vragen.

Tip 3: Zorg voor een open einde

Zorg er voor dat de inhoud van je nieuwsbrief geen eindigheid in zich draagt. Je trekt een contact naar je nieuwsbrief voor een bepaald onderwerp. Je bent bijvoorbeeld een interimbureau. Je contact schrijft zich in omdat hij of zij werkt zoekt. Eens je contact een job heeft, heeft je nieuwsbrief geen nut meer.

Jouw contact zal zich allicht niet uitschrijven, maar hij zal je nieuwsbrief ook niet meer openen, tenzij je voor een open einde hebt gezorgd. Als je vanaf dag één nog relevante informatie meegeeft die nuttig is, naast het vinden van een job. Denk daarbij aan onderwerpen zoals hoe ontplooi je je carrière? Nuttige info bij het volgen van een voortgezette opleiding of hoe bereid ik me voor op het evaluatiegesprek dat mijn baas wil houden? De kans is groot dat je contact de nieuwsbrief blijft lezen. En zo sta je als eerste in de rij als je contact terug werk zoekt.

Termijn

Alleen mag je dit alles niet enkel op niveau van één enkele e-mailcampagne bekijken. Je moet dit op langere termijn monitoren. En dit doe je het beste door een parameter in te stellen. Je zou ‘e-uitval’ kunnen definiëren als de hoeveelheid van bereikte e-mailadressen die uitvallen over een periode van bijvoorbeeld een jaar. Stel, je hebt 100 adressen in je e-maillijst. Daarvan vallen er op een jaar 30 weg, dan is je jaarlijkse uitvalratio 30%. Op maandelijkse basis wordt dit 2,5 procent. Dat lijkt veel, maar in diverse onderzoeken komen steeds weer diezelfde percentages bovendrijven. Een e-mailmarketinglijst blijkt een organisch gegeven te zijn. Dus hebben we hier een ratio te pakken waarmee je je eigen lijsten kan aftoetsen.

Reden

Diezelfde onderzoeksbronnen vermelden ook dat slechts een klein gedeelte van de ‘e-uitval’ afkomstig is van een uitschrijving op je nieuwsbrief. Op jaarbasis blijft dit beperkt tot een 2 tot 3 procent. Dat betekent dat de meeste niet actieve adressen te wijten zijn aan (harde) bouncing. Verkeerd ingevoerde e-mailadressen bij inschrijving – hoewel bij een goede e-mailplatform met dito opt-in zou zo een e-mailadres nooit actief kunnen worden – kunnen de oorzaak zijn. Maar ook het feit dat het e-mailadres niet langer geldig is een grote oorzaak. Het zal je niet verbazen dat dit natuurlijk het meest voorvalt met lijsten waar de adressen grotendeels bestaan uit gratis e-mailadressen als ‘gmail’ of ‘hotmail’.

E-mailadressen uit die laatste groep willen in vakantieperiodes nog eens extra oplopen. Zeker bij ISP’s wiens gratis adressen ook gelimiteerd zijn in de grootte van de inbox. Een goed e-mailplatform zal deze e-mailadressen na een aantal bounces uit de lijst zetten. Dat zal je dan dadelijk merken in je e-uitval parameter. Eigenlijk zouden deze adressen niet verloren moeten zijn.

Misschien is het goed om na de vakantieperiode terug een activeringsbericht te sturen naar deze gevallen? Had je deze ratio’s niet in het oog gehouden, was je waarschijnlijk jezelf niet eens bewust geweest van de problematiek.

Eens je deze cijfers ziet, wordt het ook opeens duidelijk dat je inspanningen om je e-maillijst actief te houden of weer te laten belangrijk zijn. Want bogen op een leuke lijst en verder niets meer aan het onderhoud doen, dat is op lange termijn nefast!